¿Pueden el packaging y el PLV contribuir a mejorar la experiencia del cliente en el punto de venta? El enunciado de la pregunta nos lleva a varias reflexiones; reflexiones encaminadas a romper las barreras o las fronteras a la hora de catalogar qué es la PLV hoy en día.

Pero ¿en qué consiste la experiencia de compra? Digamos en términos generales que la experiencia de compra son las sensaciones y percepciones vividas durante el acto de la compra, incluso antes de que el cliente o comprador (shopper) entre en la tienda o establecimiento, es decir lo que se conoce cómo shopper journey.

En dicho proceso el PLV nos ayuda básicamente en la tienda (in store), mientras que el packaging tiene un recorrido mayor, en lo concerniente experiencia de compra, ya que parte de en la tienda (in store) también tiene un efecto de mejorar la experiencia de compra una vez adquirido el producto y hasta que se consume (post store).

Al fin y al cabo el packaging, tiene un valor añadido y es que contiene la imagen que la empresa y el producto quiere transmitir y nos lo llevamos de la tienda mientras que el PLV ya sea temporal o permanente solamente lo percibimos durante nuestra estancia en la tienda.

Hago un pequeño inciso para comentar una pregunta que nos hemos hecho al principio, ¿qué es PLV? ¿Se podría llegar a considerar el packaging como un elemento temporal de PLV mientras está en la tienda? ¿O es parte del PLV sólo cuando este contiene producto, ya que algunos elementos contienen producto, además de hacer la función muchas veces de un PLV temporal? Y el PLV permanente, ¿son solamente los muebles y elementos fijos o también podemos incluir la tienda en su conjunto, tal como se están concibiendo hoy en día las tiendas? ¿No son en sí mismas un PLV permanente?

Cómo veis hay muchas preguntas y cada especialista, entendido o profesional del marketing en el punto de venta te daría una visión diferente, pero al final lo que realmente importa es cómo lo percibe el cliente y ahí es cuando podemos hablar de muchas tendencias que hoy en día hacen del packaging un actor fundamental en el punto de venta, y, por supuesto, un generador en la mejora de la experiencia de compra en el punto de venta, que podría darse desde la personalización in situ del producto hasta cómo la información se actualizada al instante.

TEDENCIAS

A través del diseño, la impresión, las tintas o los materiales, el packaging interactúa cada vez más con las personas, que es como nos gusta llamar a los clientes, compradores o consumidores (tratamos con personas que reaccionan a diferentes estímulos).

Gracias al packaging y la PLV somos capaces de transmitir mucho más hasta el punto de poder interactuar con elemento de PLV o un pack inteligente, podríamos hablar de smart retail como hablamos de smart packaging.

Tanto el PLV como el packaging son actores principales, aunque muchas veces poco valorados, a la hora de mejorar la experiencia de compra, pero no son las únicas herramientas, ya que hay muchas otras que tienen más que ver con comportamientos humanos, big data o información sobre hábitos de consumo, procesos, resolución de incidencias, etc., que son muy importantes. Pero la diferencia de las dos que estamos analizando es la capacidad de comunicar. Tanto el packaging como el PLV pueden contener pantallas, pueden ser táctiles, contener sonido y hasta responder preguntas. Todos ellos elementos de comunicación directa, lo que nos pueden facilitar mucho el acto de la compra. En definitiva, son elementos vivos que interactúan con nosotros y es decisión de los fabricantes, diseñadores y departamentos de marketing hacer que esta interacción convierta la acción o acto de la compra en una experiencia realmente positiva para la persona que este delante de cualquier elemento de PLV o cualquier packaging en el punto de venta.

Las empresas que no aprovechen estos dos canales para crear una experiencia de compra estarán perdiendo una oportunidad y una ventaja competitiva respecto a sus competidores, ya que además está demostrado que el ratio de efectividad en PLV es altísimo y en packaging si se trata adecuadamente también.

Todavía queda mucho camino por recorrer, y en ese camino desempeña un papel clave las empresas proveedoras de packaging y de PLV, cuyos productos se han convertido, en realidad, en proyectos de innovación en sí mismos.

IGNASI CUSÍ

DIRECTOR Y SECRETARIO GENERAL DE AG ASOCIACIÓN

 Y COUNTRY MANAGER DE POPAI SPAIN

Fuente: IPMARK Nº 841/OCTUBRE 2017